大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。近几年，直播电商一路狂飙，已经逐步发展为主流的购物渠道之一。但疯狂的价格内卷和过度的卖点宣传，打破了健康的营商环境，反而让上-中-下游的商家生意变得更加难做。

万亿级规模仍在增长直播电商“浩浩荡荡”

(资料图)

根据中商产业研究院数据，我国直播电商市场规模仅用了4年就完成万亿增长。2022年达到34879亿元，已经占线上零售总额的25%，比2017年的196.4亿元增长了近178倍。另外，预计2023年将达到37749.5亿元。

另据淘宝直播披露的官方数据：过去一年，其年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

由此不难看出，与传统电商不同，这种通过实时互动，将产品的卖点和特色更直观地呈现给消费者，可以大幅提高购买的决策效率。而1秒卖光的销售速度，动辄百万，甚至上亿的单场GMV的成绩单，更是吸引了大批玩家前赴后继。

在这其中，我们看到许多母婴门店和品牌也躬身入局。例如，位于福建的一家小店店主告诉笔者，他们目前线上直播的客单能稳定在500元左右；而湖南大型母婴连锁妈仔谷一场直播最高观看量可达30万+，销售额能达到500万+。

除此之外，许多品牌也开始了自播。在抖音搜索关键字“母婴”“奶粉”等，就可以看到包括童泰、全棉时代、伊利、认养一头牛在内的众多品牌在线，各个直播间的主播正在不停地介绍着产品，或者回答着消费者的购买疑问。

所谓用户在哪里，生意就在哪里。随着消费者的购买渠道多元化，线上线下融合发展，已经成为当下的大势所趋。在此之下，无论是品牌还是终端都要重新连接“人”和“货”之间的桥梁。也因此，直播成为了企业营销的标配。

直播电商打破实体经营的利益体系

在直播电商发展的一片火热时，“中国服装第一街”的杭州四季青却浇下“一盆冷水”。据了解，今年3月，常青市场突然发布一则公告，称“市场内禁止经营商户和外来人员直播、走播。一经发现，第一次书面警告并约谈；第二次没收设备并处罚金贰万元；第三次没收设备，处罚金翻倍。”

此禁播令一出，引发外界热议。有的商家强烈不满，认为放弃线上这块大蛋糕很可惜。但对此，常青市场管理人员解释道，我们是批发市场，自然要保护市场批发客户们的利益。直播间进一步挤压了批发实体店的生存空间，所以禁播是在维护正常的经营秩序。

而这也引发了社会对“直播电商打破实体利益体系”的关注，其实该问题也存在于母婴行业。有不少母婴店主都曾吐槽，母婴品牌线上卖的价格，比线下门店拿货价格还低。

“我不做线上线下同品的品牌，因为我按照它规定的零售价来卖，但它在线上直播促销时，价格降得比我拿货价都低。价格透明之后，不仅我们很难从中获利，而且货还不好卖。更重要的是，客户也会对我们有看法。”母婴店主表示。

有消费者也认为，相同的奶粉线上和线下价格相差100元左右，这种情况是很普遍的，因为厂家直销没有中间商赚差价，而且网络平台上竞争激烈，优惠活动也比较多。

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因为要知道，直播电商就是靠低价火起来的。1元秒杀、9.9包邮，以及全年抄底价，这个价格只在今天有……但是这些销售话术，365天萦绕在各个直播间。现如今，“低价”似乎已经成为了直播电商的底层逻辑。

基于此，品牌想要“全面”发展，如何平衡好线上和线下的利益成关键。

事实上，虽然低价策略确实能够吸引来高流量和提高下单率，但是如果商家不能及时地从恶性竞争中脱离出来，转化为合理利润的运营方式，那么就是在“赔本赚吆喝”。

有业内人士表示：“前期为了引流量投入的特价产品太多了，后期再上有利润的产品根本平衡不过来。一年多的时间算下来，订单量涨了十几倍，利润不到原来的十分之一。如果再算上花在内容制作和引流上面的费用，甚至还赔了钱。”

这是因为低价带来的用户根本不是粘性用户，大部分是爱占小便宜的消费者。所以无论是品牌还是门店都要清楚，虽然低价营销能够带来流量或者短期的盈利，但却不能保持可持续的良性盈利。

虚假宣传、产品质量等乱象频发

低价乱象，还只是直播电商乱象的冰山一角。就在近期，#李佳琦刘畊宏等5位主播被点名#一度冲上多个热搜首位，引发热议。

原因是，消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》中指出：在14位直播带货主播中，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的相关舆情占比超过九成。

而反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。其中，疯狂小杨哥、李佳琦虚假宣传问题相对突出，而刘畊宏、罗永浩和辛巴则是产品质量问题相对突出。

据了解，疯狂小杨哥直播间曾销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜，被监管部门认定是宣传中存在发布虚假广告行为，并对销售方杭州优上化妆品有限公司罚款56430元。

而辛巴团队在直播间售卖的“茗挚小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”，也被“职业打假人”王海以检测报告打脸。结果显示：该产品蔗糖含量4.8％，并且不含蛋白质和氨基酸，唾液酸含量高达万分之一点四。

团队完善、在选品和内容等方面都更专业的头部大主播尚且如此，中尾部主播又当如何？在黑猫投诉搜索“直播间”，共有107727条结果，涉及缺斤少两、三无产品、货不对板等。

尽管夸大宣传能够博取消费者关注，成了抢市场、抢流量的最便捷的路径。但众多消费者口诛笔伐、工商处罚的事件背后，让外界看清网络并非法外之地，带货宣传要有“度”，逾越法律底线的不实言论，必须承担相应的后果。

因此，无论是品牌方还是门店，都需要对自己的言行做出自我监督和严格约束。

另外，监管部门也在加大管理强度。国家市场监督管理总局副局长甘霖表示，有三方面对策措施，包括明确和压实平台责任、加大监管和处罚力度、提升消费者的防范意识。对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权程度列入信用黑名单。

综上可见，直播电商之风不止，但同时“坑”也很多。随着监管收紧和消费理性，直播电商领域可能会迎来洗牌。在此之下，母婴品牌和门店应当守正出奇，才能真正掌握增长第二曲线。

资料参考：

《2022年中国直播电商行业市场回顾及2023年发展前景预测分析》，中商情报网