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让利，才能“跑马圈地”。

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价格话题横亘电商行业发展始终， 近年来各大电商平台打响了补贴以及扶持价格战，商家和平台也一致认为，不降价就无法保持有利的市场竞争地位。

2023年618，平台方更是在价格问题上“卷”得严重，京东、淘宝天猫、拼多多纷纷推出自家的补贴扶持政策，在消费者端、商家端、主播端以及渠道端持续发力，竞逐“全网最低价”。

平台打响补贴价格战，“卷”出全网最低价

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，“今年淘宝天猫618，是史上投入最大的一届618。”

京东方面则称，今年618在补贴力度上远超以往，京东零售CEO辛利军在启动今年618时更是喊出了“懂得让利，才有朋友！”的口号。3月份，京东上线了百亿补贴频道，其百亿补贴的商品数量也在618期间较3月份实现10倍扩充。

拼多多作为百亿补贴的“鼻祖”，今年更是连续投入150亿优惠券，在此之前，拼多多百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动。

据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，总体来说，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，活动期间，平台用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网618。此外，拼多多还喊出了“天天都是618”的口号。

自2019年拼多多发起“百亿补贴”以来，各大平台在补贴这件事上可谓下足了功夫，先后推出叠加消费券以及各类满减、打折等玩法，但这些“套路”补贴的感知度也在逐年下滑。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国“Z世代”群体面对618购物节，消费者偏好“直接打折”的人数最多，占比达32.9%。

今年618，各大电商平台加码各类补贴，但玩法更加简单。

比如京东就表示，为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。据悉，京东618期间，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。天猫跨店每满300减50，淘宝跨店每满200减30，88VIP还可抢第一波520元的专享消费券，满减基础上再打95折。

产业时评人张书乐认为，综合电商平台的运营模式差异化越来越小，卖货模式除了传统的货架电商便是直播带货，所以只能采用补贴的方式打价格战。“今年618，平台‘卷’的比较严重，但对于消费者来说，比较静悄悄。”

此外，张书乐表示，今年各个平台“卷”最低价与直播带货的普及，也有直接的关系，“直播带货的模式就是短平快，往往采用最低价的方式，来吸引消费者，增长流量。”

超头主播缺席，平台扶持政策“卷”向中小主播

直播带货也是今年618多个电商平台布局的重点。

“淘宝直播”在站内被放置在了C位，显然其对于拉动淘宝数据增长功不可没。

618期间，超百位艺人在淘宝直播带货，总计有超8万个直播间参与。淘宝今年首次推出“直播闪降节”，根据淘宝方面的数据，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。继去年新开设“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间后，今年美ONE首次以三大直播间矩阵共同参与618大促。

而在直播领域布局较晚的京东也开始发力，5月31日晚，罗永浩准时进入交个朋友京东直播间，在长约4个小时的直播时间里，直播间累计访问人次超过1700万，带动销售额逾1.5亿元。

苹果、巴黎世家等大牌也在618期间尝试直播，Apple Store官方旗舰店在天猫开启全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。

此外，视频号和小红书也在加速布局直播带货，分别以素人上位与明星翻红的模式分羹。

实际上，近年来直播电商的增长速率在下滑。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年中国直播电商交易规模达35000亿元，同比增长48.21%。

2017-2021年，直播电商交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年-2020年增长率分别为227.7%、136.61%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称：“货架电商与内容电商的比拼在这届618尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。直播电商仍然是今年618角逐的核心战场，抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频。”

事实上，经过几年的发展，直播带货的江湖早已发生巨变，超级头部主播相继退场，二代主播上位，在直播电商的赛场上竞争越来越激烈。2022年以来，超头主播集体缺席之下，也让平台开始加快了扶持中小主播的步伐。

张书乐表示：“比较典型的比如6月14日下午，梅西现身遥望科技旗下主播李宣卓的淘宝直播间，令李宣卓进入公众视线，这也是一种平台扶持中小主播的行为。”

淘宝、京东抓中小商家，将小鱼变大鱼

除了扶持中小主播，电商平台也在618推出补贴政策，试图吸引并抓住中小商家。

“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”，在淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博看来，提升中小商家的参与度及交易规模，是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

不少人发现，618前夕，淘宝悄然进行了改版。改版后，新上线的淘宝好价占据了首页C位。而在“淘宝好价”右下方，是淘宝今年618期间首次推出的“淘宝好价节”——同样面向中小商家。

根据官方公布数据，截至6月1日，有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

这也并不是淘宝一时兴起，618前夕已有端倪。淘宝表示，618前夕首页猜你喜欢、推荐流量已经大幅倾向于短视频、直播等内容，同时对善于做圈层、回头客多的商家给予流量倾斜，为此淘宝5月公布了第一批“宝藏人气店铺榜单”，激励中小商家跑出来。除此之外，淘宝还面向中小商家给出了20亿广告补贴以及“造星计划”。

而在扶持中小商家方面，京东的布局也不晚，今年1月初，京东宣布面向各类商家发布“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策，加大对商家的扶持力度，为商家减负增收。

京东表示，在供给端，得益于“春晓计划”，今年一季度新增商家数量同比增长240%。

业内人士表示，虽然并不是每一个商家都能把握住这样的机会，但只要水足够大，小鱼足够多，就会有足够多的大鱼跑出来。中小商家长成大商家，升级成品牌的通路正变得更宽阔。

半小时达、小时达物流竞争加剧，618“卷”配送时效

在物流配送方面，伴随着消费者对配送时效的要求越来越高，今年618半小时达、小时达等物流配送服务成为大促卖点之一，这也是即时零售主打的服务亮点。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，即时零售是快消品中的一种零售方式，满足了时效性要求同时，还可以从前置仓直接送到消费者手中，承接的运力是快递小哥，这种运力非常灵活，也非常便捷，和整车运输差别很大。

一位顺丰快递员对记者表示，今年618其所在社区的快递数量比去年减少了三分之一左右，而对于这一变化，据该快递员对比观察后认为，今年与此前疫情期间不同，“过去两三年618的主力战场都在线上，而今年则是线上线下齐发力，一部分用户去线下购买。”

而对于快消品，反映在物流端则是即时零售的崛起。这届618，不仅主场京东、淘宝天猫等电商平台在这一领域加速布局，美团、饿了么等外卖平台也凭借平台骑手运力优势进场大促。此外，抖音也开始布局。

京东官方战报显示，京东到家联合全国2000+县区市的超38万家线下实体门店参与京东618，继续开启"线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达"的即时零售方式，达达快送全国超百万骑士加持，618即时零售订单1小时到家，据悉618期间，京东小时购首单送达仅用时9分钟。天猫则在北京、上海、广州、杭州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线了同城送服务。

在618前夕，苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作，苏宁易购首批全国600家门店完成饿了么入驻，覆盖150余个城市。消费者登陆“饿了么”APP搜索“苏宁易购”，即可下单购买手机通讯、数码电脑、生活家电类等3000余种商品，全城最快30分钟送货到家。

针对今年618，美团闪购宣布5月25日开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城，数码家电、母婴玩具、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物、超市便利、花果鲜食共8大核心品类超70万家线下门店，宣称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。

此外，抖音也是摩拳擦掌。618之前便有消息称，抖音在2022年推出的即时零售服务 " 小时达 " 测试范围已进一步扩大,试点城市由深圳、广州等扩展至武汉、天津等地。而在抖音618好物节期间，其小时达服务亦推出满减活动。

莫岱青表示，即时零售是发展趋势，尤其在疫情期间更体现出优势，用户的消费习惯正在加速养成。伴随数字经济发展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人们生活的各个方面。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%；预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

莫岱青认为，即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这一方面将为电商平台开辟新的增量空间，另一方面也将赋能线下实体商业。但与之相对应的，其竞争正在加剧，且还会有越来越多的参与者加入进来。