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评价中，「便便的 emoji」指的是拖鞋有踩屎感，「55555」 在泰语中和“哈哈哈哈哈”发音一样，所以泰国人在非正式场合表达开心时，都用55555来代替。

来源:TikTok

2021年8月，POSEE 泰国 Shopee 店内，一款拖鞋的销量上升到之前的500%，钱帅和他的团队来不及惊讶，赶紧去找原因。后来发现，是一位泰国消费者在 Shopee 下单后，在 TikTok 上发布了一个简单的开箱视频，却意外爆火。那个时候 TikTok 电商还没有在泰国形成闭环，很多人看到视频后跑到 Shopee 搜索下单。

钱帅是 POSEE 的跨境负责人兼联合创始人，在2020年时就尝试过自己运营 TikTok 账号，经验告诉他，复制爆款视频、在 TikTok 内继续分发，也许能够让销量在很长一端时间处在高位。

于是 POSEE 的跨境团队开始通过商品评价区等途径与已经购买过 POSEE 的用户建联，邀请他们发布开箱视频，领半价优惠券，顺便激励他们用优惠券再下一单。

在激励模式下，泰国用户对产品的评价越来越多，POSEE 从中提炼出1个最容易吸引泰国用户的关键词，“踩屎感”。

接下来的时间里，虽然依然是激励用户在 TikTok 上发布开箱视频，但 POSEE 会开始引导用户按照模板，在强调拖鞋的舒适度时使用“踩屎感”这个词。

“老用户在 TikTok 上种草——传统平台承接转化——部分老用户回到 TikTok 继续种草”，钱帅发现，在这个过程中，老用户规模提升，“踩屎感”也成了 POSEE 的“野生”标签，用户在 Shopee 只搜“踩屎感拖鞋”也会找到 POSEE（背后，团队在 Shopee 投放、商品详情页中也加入了“踩屎感”标签）。

“虽然通过 UGC 打出了一个爆品，但要扩大营销规模，单靠 UGC 自然不够”，钱帅告诉笔者，在这之后，POSEE 在 TikTok 上的营销预算自然变多了不少，团队开始寻找垂类 KOL 带货，10万粉以下的争取非付费合作，10万粉以上的基本就得走付费合作了。

这一次充满偶然的在泰国打爆品的经历彻底改变了 POSEE 在海外，尤其是在东南亚的布局。

在东南亚做品牌，定位正确是成功的一半?

2020年的时候，POSEE 将东南亚确定为重要的出海市场，原因是政策有利、电商基建逐渐完善、极兔等物流企业正在积极解决当地最后一公里配送问题、人口结构利好新品牌进入。

一开始，POSEE 在东南亚的销售额主要来自 Shopee、Lazada，在泰国做出爆品后，团队的营销重心和营销预算开始明显向 TikTok 倾斜。截至目前，出海业务中，POSEE 出海销售额中，东南亚贡献6-7成，这6-7成中，又有6成来自 TikTok。也就是说，从2021年后半年 POSEE 开始做 TikTok 到现在，一年半时间内，TikTok 已经占 POSEE 出海总 GMV 的大约4成，这个涨幅确实让人吃惊。

以东南亚为重点市场的出海品牌不多，是因为东南亚消费者的品牌意识普遍不及欧美，让品牌力为产品带来溢价常常显得“多此一举”。

但钱帅认为，通过一些“巧思”，在东南亚也是能够打造出品牌并实现盈利的。根据钱帅的介绍，笔者将 POSEE 在东南亚打造品牌的思路总结为两点。

首先，明确赛道。POSEE 一开始出海东南亚和在国内一样，在拖鞋类目中主打居家场景，但他们很快发现，居家场景会限制 POSEE 的定价和复购。POSEE 多数拖鞋款式的定价在60-100元人民币，如果放在居家场景即便在国内也不算便宜。但如果是在户外场景下，60-100元的鞋子就变成了高性价比产品。

“你去对比 Nike、Yeezy、Crocs 等户外场景的拖鞋，POSEE 其实能起到平替作用。在这种对比下，东南亚消费者反而会觉得100块一双的拖鞋并不贵”，钱帅说。

第二点，引流款与盈利款做区分，用一个产品建立品牌在消费者心中的定位、形成品牌认知后，再用其他款做利润。

钱帅介绍，POSEE 在海外是靠拖鞋品类被消费者熟知的，所以拖鞋一直是品牌的引流款。通过 POSEE 在 TikTok 里的种草流程，基本可以将爆品的打造周期控制在1-3个月，所以 POSEE 每一季度会打造至少一款拖鞋爆品。通过拖鞋树立品牌形象，但多数市场的盈利款却是凉鞋。

由于定位上的差异，POSEE 在国内和海外的用户画像也略有不同。在国内 POSEE 的主要消费者是25-35岁女性，而海外消费者平均年龄要小一些，基本在25岁。

去了解在东南亚有市场分布的新消费品牌时，笔者有一个整体的感受，定位正确似乎比定位深刻更重要。

从触达到转化，TikTok 上的效率高一倍?

TikTok 明显已经成了 POSEE 重要的营销和转化渠道，钱帅告诉笔者，“泰国是目前我们在东南亚营收最多的市场，但今年的重点会是印尼和美国，同样通过 TikTok 来做”。

新加坡风投公司 Momentum Works 在6月份发布了一张电商平台近2年在东南亚的 GMV 变化图。数据显示，Shopee、Lazada 和印尼本土电商平台 Tokopedia 近2年在东南亚的 GMV 年复合增长率都低于20%，TikTok 的 GMV 则以将近200% 的年复合增长率在上升。增长率的巨大差距自然和各电商平台规模和发展阶段不同有关，但一方面，TikTok 的高速增长给到了更多新的机会，而另一方面，也让人疑问，TikTok 在东南亚的大力投入是否改变了部分消费者的线上购物习惯。

图片来源:Momentum Works

笔者去问了几个印尼、泰国的消费者。来自泰国的 Firm 今年26岁，他告诉笔者，自己网购一直用 Shopee，只不过现在比大概3年前的网购频次更高，从一年2-3次变成了一个月1次。当笔者问有没有尝试过其他网购渠道时，Firm 说，“之前想在 Lazada 上购物的，但它的 UI 让我觉得很不方便”。

来自印尼的 Dhika 刚刚工作2年，活泼开朗，在追新上从不落后，他告诉笔者，Tokopedia、Shopee、Lazada 和 Amazon 都有用过，3年前用 Amazon 多一些，现在主要在用 Tokopedia，因为 Tokopedia 客服做得很好。不过相比之下，Dhika 的线下消费还是多一些，因为自己喜欢亲自体验产品后再决定。

笔者把 TikTok 是否改变东南亚用户网购习惯的问题同样抛给钱帅。钱帅认为，“网购在东南亚仍然是占比很小的一部分，他们还是线下消费更频繁。TikTok 的快速增长可能更多是部分之前不在线上购买的人群因为在 TikTok 上被种草，顺势转变成了网购人群。而原有网购人群转移常用平台可能不是主要增长原因。不过 TikTok 本身在种草、留存、转化上的效率确实更高。”

“我们都知道七次法则，一个用户在接受品牌信息大约7次后才会产生转化。但我觉得在 TikTok 上其实更快，3次触达就可以形成转化。用户通过喜欢或信任的 KOL 了解到新品牌或者一个品牌的新品后，过一会儿就会在 for you 信息流里刷到品牌账号发布的内容。在查看一些品牌视频后，用户就可以对品牌在卖什么有大致概念。如果这时品牌账号在直播，用户进入直播间恰好看到 KOL 推荐款在售，就很有可能完成下单”，钱帅介绍。这也是为什么很多品牌要将账号单日直播时长拉到10多小时，即便实时在线人数只有10个。

钱帅认为，一款产品在同一个 App 中用不同的形式短时间内频繁出现，对用户的冲击感可能更大。这就好比一条商业步行街头尾各有一家海澜之家，中间的小广场上还有海澜之家的大幅广告牌。

钱帅告诉我们，POSEE 在 TikTok 内的营收来源占比，直播间:达人短视频=8:2。这对于做直播的卖家是一个比较常见的比例。但不论是自建直播间还是找代运营，对很多小卖家来说都还是一个门槛较高的事。

另一位家居用品卖家 Melody 则是通过建立矩阵账号，通过多账号内容从公域拿流量。“做直播需要本地化，但我们还没有搭建本地团队，找合作伙伴帮忙的话，有的机构也要看我们的体量，或者收费较高。有的对卖家体量要求低一些，但机构本身也不太稳定，对我们来说风险也有点高。所以目前我们在直播上的投入比较少”，Melody 向笔者透露。

结语

不论是“依靠 KOL + 素人 UGC 创造产品标签”的打爆品模式，还是直播、短视频八二开，都是更适合 POSEE 的模式。POSEE 的产品单价相对更高，营销预算在公司支持下较为充足，其找到的 sop 未必适合所有卖家。不过，POSEE 在东南亚的成功至少可以证明一点，出海品牌在东南亚也可以找到适配的发展路径。